编者按 1：我没有编辑。
编者按 2：我想向本博客的新订户保证，我的大多数文章都不会像这篇这么长，也不会像上一篇（《隐形渐近线》）那么长。由于我很久没发帖了，这篇文章其实是几篇短文的合集。我在下方设置了小标题，你可以跳过不感兴趣的部分。我的短评通常发在 Twitter 上。话虽如此，我概不道歉。
编者按 3：我撒谎了，我得为一件事道歉：我那漫长的写作休止期。由于没有办公电脑，我不得不把那台用了 7 年的 13 英寸 MacBook Pro 当作主力机。去年某个时候，我的腕管综合征变本加厉，手腕疼得几乎废掉。我相信你们那些说主力机是笔记本电脑、甚至（颤抖吧）是 iPad 的人，但天哪，我真的没法在紧凑型键盘上长时间打字，否则我的手就会变成一截废木头。直到我重新用回老伙计 Kinesis Advantage 2 人体工学键盘，我才重返赛场。
编者按 4：最近我参加了 Patrick O’Shaughnessy 的播客《像最强者一样投资》（Invest Like the Best）。在讨论接近尾声时，我提到了一篇正在撰写的关于社交网络与 ICO（首次代币发行）相似性的文章。就是这一篇。
“凡是有钱的单身汉，总想娶位太太，这已经成了一条举世公认的真理。”
这是简·奥斯汀写的。我想如果她生活在当代，记录这个时代（虽然现在我们有了 Taylor Lorenz，谢天谢地），她大概会写成：“凡是没什么资产的人，总想获得更多社交资本，这已经成了一条举世公认的真理。”
让我们从两个原则开始：
（*注：“追求地位的猿猴”也将是我那支独立乐队的名字——如果我哪天学会了吉他并组建乐队的话。）
我之所以从这两个对人性的观察开始，是因为几乎没人会反驳它们。然而，我很少看到有人从“地位”或“社交资本”的角度，去分析那些人类历史上规模最大、增长最快的社交网络公司。
部分原因是衡量标准的问题。数字自带一种合法性和公信力。我们早已拥有成熟的方法来定义和衡量金融资本及其流动。无数的网站、报纸版面和金融机构都在精准地报告货币的价格和变动。
但对于社交资本的价值和流动，我们还没有类似的衡量方法，至少远没有那么准确和精密。相关的研究文献感觉既宽泛又贫乏。如果我们除了用户数之外还有更好的衡量标准，这篇文章和许多其他文章就会充斥着图表，为分析增添一份智力上的厚重感。每年都会有一个名为“社交网络现状”的年度报告，类似于玛丽·米克尔的《互联网趋势报告》，或者它会成为那份年度报告中长达五十页的一个子章节。
尽管如此，我们研究的大多数社交媒体网络，其产生的社交资本远多于实际的金融资本，尤其是在早期阶段。几乎所有这类公司都内化了硅谷的一条流行金矿准则：在早期，公司应该推迟变现，转而追求快速的规模扩张。社交资本对于解释为什么社交网络会失去热度、停滞不前甚至完全消失大有裨益。而且，虽然我们可能无法量化社交资本，但作为高度敏感的社会生物，我们能感受到它。
在许多方面，社交资本是金融资本的领先指标，因此其本质值得更深入的审视。这不仅是良好的投资或商业实践，分析社交资本的动态还能解释各种看似不合理的在线行为。
过去几年，分析 SaaS（软件即服务）业务取得了长足进步。但对社交网络的研究却没那么深入。在我看来，目前对社交网络的分析，就像是保罗·罗默发表内生技术变革论文之前的经济增长理论。然而，如果我们把社交网络也看作 SaaS 业务，只不过它们提供的不是软件（Software），而是地位（Status），那么我们就可以开始揭开社交网络的神秘面纱。这篇文章将深入探讨我所称之为 StaaS（地位即服务） 的业务。
把这篇文章看作一系列坚定的假设；在无法获取那些我甚至不确定是否存在的底层数据的情况下，很难给出定论。一如既往，我睿智的读者们会像往常一样补充或反驳。
成功社交网络的一个基本教训是：它们必须在用户稀少时首先吸引人。通常，这是通过某种形式的“单点工具价值”来实现的。
这就是社交网络经典的“冷启动”问题。传统的“先有鸡还是先有蛋”的问题其实是有答案的：首先出现的是一只鸡，然后是另一只，依此类推。更难的问题是，为什么第一只鸡在周围没有其他鸡的情况下愿意留下来，以及为什么其他鸡会跟进。
第二个基本教训是，社交网络必须具有强大的网络效应。随着越来越多的用户加入，网络进入增长的正向飞轮，来自正向网络效应的复利价值导致“曲棍球棒”式的增长，让投资者和员工眼里都冒出美元符号。克里斯·迪克森（Chris Dixon）曾写下那句或许是解释这一逻辑最著名的格言：“为工具而来，为网络而留”。
甚至在社交网络出现之前，我们就有了关于电信网络的梅特卡夫定律（Metcalfe’s Law）：
电信网络的价值与系统连接用户数（n）的平方成正比（n^2）。
这套理论完美地迁移到了社交网络上。它直观易懂，而且那个诱人的数学公式解释了为什么社交网络的增长曲线会在经典 S 曲线的底部急剧上扬。
但深入挖掘，仍有许多疑问。为什么有些大型社交网络会突然消亡，或输给微小的新网络？为什么有些拥有出色单机工具的新社交网络无法转化为网络，而另一些看似目的轻浮的网络却实现了跨越？为什么有些网络在增加用户时反而会丧失价值？是什么决定了不同网络在不同用户规模下停滞不前？为什么有些网络能轻松跨越国界，而另一些却困守一国？如果梅特卡夫定律成立，为什么 Facebook 克隆的许多社交功能都失败了，而有些（如 Instagram Stories）却成功了？
将这些解释联系在一起的是社交资本理论。我们分析社交网络的方式，应该包括对其社交资本资产积累的研究，以及其“地位游戏”的性质和结构。换句话说，这些公司是如何有意或无意地利用“人类是追求地位的猿猴”这一事实，以及人类总是试图以最高效的方式获取更多地位的本能？
套用尼基·米娜（Nicki Minaj）的话说：“如果我是假的，我没察觉，因为我的粉丝是真的。”
[编者按：有时粉丝其实也是假的。]
经典的网络效应理论依然成立，我并没有抛弃它。相反，让我们补充一些社交资本理论。这两者构成了我分析社交网络健康状况的两个坐标轴。
实际上，我倾向于用三个维度来剖析社交网络。
（图：我评估社交网络实力的三个轴：实用工具、社交资本、娱乐性）
不过在这篇文章中，我只关注其中两个：实用工具和社交资本。因为娱乐轴增加了太多的复杂性，我以后也许会另作解释。
（图：引导本文分析的两个基本维度框架）
“实用工具”不需要太多解释，尽管我们经常宽泛地使用这个词，把太多并不那么有用的东西归为实用工具（我们通常把马戏误认为面包，反之亦然；例如，福克斯新闻更多是娱乐而非实用工具，许多新闻媒体也是如此）。像 Facebook 这样的社交网络让我能联系到许多原本难以追踪的人，这很有用。像 WhatsApp 这样的即时通讯应用让我能与世界各地的人交流而无需支付短信费，这很有用。Quora、Reddit、Discord 以及几乎所有社交网络都提供某种形式的实用工具。
另一个轴，由于缺乏更精确的术语，我称之为“社交资本轴”或“地位轴”。我能利用这个社交网络积累社交资本吗？什么形式？如何衡量？我该如何赢得这种地位？
社交网络通往成功的路径有几种，但那些在社交资本轴上竞争的网络往往比纯实用工具更具神秘感。纯实用工具的竞争往往是达尔文式的，残酷且高度透明。例如，这是即时通讯和视频会议等通信服务的世界。投资这个领域也相对直接：你的应用或服务有多好用，你能否获得分发渠道，等等。当投资者发给我这类项目的计划书时，我很乐意提供意见，但我更喜欢琢磨“人造声望”的世界。
创造一个成功的“地位游戏”是如此神秘，以至于它往往带有炼金术的味道。因此，在这个领域成功的创业者被视为某种“萨满”，或许是因为大多数投资者都是中产阶级白人男性，他们本身已经处于极高的社会地位，完全无法理解为什么人们会追求虚拟地位（稍后详述）。
随着 Instagram（专注于照片和滤镜）、Snapchat（阅后即焚）和 Vine（6 秒短视频）的兴起，一度有人认为新的社交网络将建立在某种新的沟通模式之上。这只是冰山一角，并非全貌，也不是因为人们普遍认为的那些原因。这就是为什么我们看到在手机沟通的各种奇怪功能、滤镜和人工约束组合中，出现了大量失败的实验。还记得 Facebook 的 Snapchat 竞争对手 Slingshot 吗？你必须通过回复一条消息才能解锁收到的消息。这感觉就像是靠“填字游戏”做出来的产品设计。
在建模“成功的社交网络如何创造一个值得玩的地位游戏”时，一个有用的类比是目前最时髦的技术之一：加密货币。
为什么一个新的社交网络类似于一次 ICO（首次代币发行）？
[“为什么有人会在意你午饭吃了什么？”是针对任何社交网络的典型反驳，尽管这种声音正随时间消逝。社交网络和 ICO 往往会让怀疑论者抓狂，因为它们似乎凭空制造了价值。稀缺性本质的转变总是会留下怀疑和不信任的痕迹。]
几年前，我住在一个朋友家，他读高中的女儿正和同学在楼上。当我们在楼下厨房喝着酒等晚餐出炉时，听到楼上传来阵阵音乐声、跺脚声和咯咯的笑声。
当我们终于叫她们下来吃饭时，我问她们刚才在闹什么。朋友的女儿自豪地举起手机，给我看她们发在 Musical.ly 应用上的一段视频。那是一段对口型舞蹈，配有她们自己编排的动作。她们排练了无数次，效果显而易见。她们满脸通红，汗流浃背，还在喘着粗气。这确实是“工作量证明”。
晚餐剩下的时间里，我一直在翻看那个应用，着迷地采访那些女孩：她们喜欢这个应用的什么，为什么在上面，它占据了她们多少空闲时间。我不确定家长们是觉得被冒犯了还是感到高兴，因为我拜访他们时，大部分时间都在采访他们的子女。但在缺乏足够好的指标来分析这个领域的情况下，我信奉珍·古道尔（Jane Goodall）式的研究方法。此外，成人的地位游戏早已被现有媒体（从文学到电影）充分覆盖。而孩子们的地位游戏，虽然我们曾经熟悉，但随着时间流逝已从记忆中淡去，其现代形式已被社交媒体彻底改变。
其他例子比比皆是。也许你读过 Quora 或 Reddit 上某个陌生人撰写的深刻长文，或者看过 YouTube 博主夜以继日地发布视频，或者听说过知名的 Vine 明星住在一起，互相帮助拍摄和剪辑 6 秒视频。虽然你可以把比特币挖矿外包给计算机，但人们在社交网络上挖掘社交资本，在很大程度上仍需付出自己的鲜血、汗水和泪水。
[顺便提一句：如果你自己不是一个有抱负的社交网络明星，那么与这样的人住在一起……不推荐。]
或许，如果你曾观察过今天的年轻人，你会带着恐惧又着迷的心情看着一个青少年在发布最漂亮的一张照片到 Instagram 之前拍了几十张自拍，如果第一小时内没攒够点赞，就会立刻删掉。这是工作量证明的又一个例子，或者至少是充满活力的市场调研。
几乎每一个著名的社交网络在早期都有一个标志性的“工作量证明”门槛。对于 Facebook，是发布机智的文字状态；对于 Instagram，是发布一张有趣的方形照片；对于 Vine，是 6 秒的娱乐视频；对于 Twitter，是编写 140 字以内的幽默段子。Pinterest？钉上一张引人注目的照片。你大概可以推导出 Quora、Reddit、Twitch 等其他网络的工作量证明。成功的社交网络在开始时不会出脑筋急转弯，它们通常很清楚自己想要你做什么。
[关于外源性社交资本的题外话：你可能会抱怨你的推文比唐纳德·特朗普的更有趣、更符合语法（你可能是对的！）。或者你的照片在摄影工艺深度上比金·卡戴珊的构图更好、更有趣。区别在于，他们为每一张桌子都带来了来自另一种地位游戏（名气游戏）的海量外源性预存社交资本，而某些形式的社交资本在平台间迁移得非常好。广义的名气就是其中之一。更具体的名气或才华可能没那么容易保值：例如，你可能会在 Twitter 上关注保罗·克鲁格曼，但对他 Instagram 账号没兴趣。我不知道他有没有，但如果有，我可能也不会关注，抱歉保罗，这不针对个人。]
如果你足够早地加入过这些社交网络，你就会知道，相对而言，在早期阶段在社交资本（粉丝、点赞等）方面领先于他人更容易。一些在 Twitter 早期出现在推荐关注列表上的人，其粉丝数达到了 7 位数，就像 Musical.ly 和 Vine 的早期大师积累了海量且具有复利效应的粉丝数一样。关注你的人越多，你获得的粉丝就越多，因为有排行榜、推荐算法和其他常见的发现机制。
诚然，随着更多人加入网络，总体上可供争夺的社交资本更多了。然而，通常情况下，如果你加入社交网络较晚，除非你带来了惊人的外源性社交资本（泰勒·斯威夫特可以加入地球上任何社交网络并立即获得海量关注），否则对注意力的竞争将比开始时激烈得多。每个人都更了解游戏规则，所以竞争更残酷。
为什么工作量证明对社交网络很重要？如果人们想最大化社交资本，为什么不让它变得尽可能简单？
就像加密货币一样，如果它太容易获得，就不值钱了。价值与稀缺性挂钩，而社交网络的稀缺性源于工作量证明。如果挖掘地位不需要技能和努力，那么地位就不值钱。并不是说让大量用户轻松表现出色的社交网络就没用，但对相对地位的竞争依然驱动着人类。回想我们的第一条原则：人类是追求地位的猿猴。地位是一个相对的阶梯。根据定义，如果每个人都能获得某种地位，那它就根本不是地位，而是一枚参与奖章。
Musical.ly 为获得粉丝和地位设置了一个门槛，这个门槛对许多人来说并不容易跨越。然而，对于某些人，尤其是青少年，尤其是女孩，这是一个她们特别擅长取胜的地位游戏。于是她们成群结队地涌向那里，因为根据我的第二条原则，人们会寻找积累最多社交资本的最有效途径。
回想早期的 Twitter，当时它只是一个无害但有些沉闷的状态更新服务。我回去看了看 12 年前我在该服务上的前几条推文，我的第一条和第二条间隔约一年，都是关于报税的。回过头看，连我自己都觉得无聊。早期的 Twitter 大多是无害但乏味的生活状态更新，很多都是在虚拟麦克风上敲敲打打问“这东西开了吗？”。我想我终究还是属于那种不在乎你午饭吃了什么的人。离我的草坪，哦不，手机屏幕远点！
对我来说，改变 Twitter 的是 Favstar 和 Favrd 的推出（两者现在都已停运，被 Twitter 残酷杀害）。这些全球排行榜突然让这项服务变成了一场竞相创作全球最受欢迎推文的比赛。回想一下，当时的 Twitter 关系图谱远没有现在这么密集，一键转发和 Moments（时刻）等分发加速器也尚未出现。
Favstar 和 Favrd 所做的是挖掘出真正伟大的推文，并在记分牌上对它们进行排名，对我而言，这开启了 Twitter 的“表演性革命”。它为反馈回路增加了必要的反馈，诞生了一类新型的喜剧演员：140 字以内包袱的大师（互联网杀死了笑话，幽默现在全是包袱，因为多亏了谷歌，笑话的铺垫被认为是常识）。
这些全球推文记分牌的推出，让我想起经典电影 《大逃杀》 中的那一幕：北野武告诉一群调皮的学生，他们被放逐到一个岛上进行生死决斗，活到最后的学生获胜，而试图潜出指定战斗区域的人将被项圈炸弹处决。我并不是说 Twitter 是一场生死斗争，但你只需穿越回产品与市场契合（PMF）之前的 Twitter，就能看到语境上的巨大差异。
（*注：之所以称之为经典，是因为《大逃杀》随后被《饥饿游戏》、《堡垒之夜》、《移动迷宫》以及几乎所有青少年（YA）系列作品抄袭，哦不，致敬。因为谁能比青少年更懂得野蛮的地位游戏呢？）
（图：Favstar.fm 截图。看到这些古老而熟悉的头像让我感伤，或许就像早期的火人节拥护者回想起那些有钱阶层尚未进来毁掉毒品、裸体和艺术乌托邦的早年时光。）
（图：追寻旧的 Favrd 截图，我依然会被那些浮现出来的推文逗笑。）
关键在于，并非每个人都能如此熟练地抖机灵。这赋予了 Twitter 自己的工作量证明，随着反馈回路的旋转和收紧，推文的整体质量随之提高。获得最多点赞的策略被越来越多地推送到人们的时间线中，因为每个人都在互相学习和竞争。
看看今天的 Twitter，几乎没有推文是它尴尬青春期那种平淡的生活更新。我们现在处于表演性 Twitter 的晚期，几乎每条推文都极度渴望收藏和转发，每个人都是训练有素的评论员或喜剧演员。满屏都是犀利点评和冷峻格言。那个无害的状态更新版 Twitter 没那么饥渴，但也做不成什么生意。尽管如此，有时我还是会怀念那些并非每条推文都是“点赞诱饵”的宁静日子。
对地位的渴望就是势能。它是 StaaS（地位即服务）业务的生命线。为了在市场中开辟独特空间，社交网络提供了自己独特的地位代币形式，通过某种独特的“工作量证明”来赚取。
相反，让我们看看 Prisma，一个试图转型为社交网络的照片滤镜应用。Prisma 在发布之初人气飙升，因为它能通过神经网络滤镜轻而易举地将你的照片变成精美的艺术画。
它效果很好。好得过头了。
由于几乎任何照片都可以一键变成华丽的画作，没有任何一张照片能真正脱颖而出。主角是滤镜，而不是用户，因此关注某个人而不是另一个人并没有真正的意义。没有了技能元素，就不存在地位游戏或基于技能的网络框架。它是一个没能转型为 StaaS 业务的实用工具。
相比之下，虽然 Instagram 滤镜在早期改善了当时智能手机照片有限的画质，但照片的质量在很大程度上仍取决于摄影师。构图、选材，这些仍源于摄影师的技艺，没有任何滤镜能将一张烂片提升为杰作。
所以，为了回答之前关于“新的社交网络如何站稳脚跟”的问题，我们要补充这一点：一个新的 StaaS 业务必须设计某种依赖于实际技能的工作量证明，以区分用户。如果做到了，它就会像 ICO 一样，创造出一种对这些用户有价值的新型社交资本货币。
这并不是社交网络获得成功的唯一途径。如前所述，你可以围绕实用工具或娱乐建立网络。然而，“地位”的加入有助于解释为什么有些看似没提供什么实质性用途的网络（一个强迫你只做 6 秒视频的服务真的有用吗？）依然能获得动力。
你可能会好奇，Facebook 是如何将自己与 MySpace 区分开来的？它起初大多是一堆文字状态更新，未必有什么创新。
事实上，Facebook 推出时带有世界上最著名的工作量证明门槛之一：你必须是哈佛大学的学生。通过要求 harvard.edu 邮箱地址，Facebook 借用了世界上最顶尖的文化过滤器之一。很难想象还有比这更强大的精英主义助推器。
通过先向常春藤盟校推广，再向普通大学推广，Facebook 在保持窄年龄段分布的同时，实现了基于教育背景的排他性规模扩张。
再叠加在大学生活中占据重要地位的“追踪异性吸引力”这一更广泛的社会地位游戏，Facebook 成为了一项挖掘全球最炽热社交资本竞争储备的服务。
如果一个人在平台上发布了有趣的内容，他们获得点赞、评论、反应和粉丝的速度有多快？第二条原则是，人们会寻求最有效的路径来最大化其社交资本。为此，他们必须感知不同策略在效果上的差异。大多数人类似乎都擅长此道。
年轻人作为社交媒体使用率最高的群体，是对社交媒体劳动“回本期”和“投资回报率”最敏感、最敏锐的人群。例如，年轻人往往不喜欢 Twitter，但喜欢 Instagram。
并不是说 Twitter 不会偶尔产生“病毒式超级新星”；每隔一段时间，就会有人写出一条获得超过 1000 甚至 1 万点赞或转发的推文（Twitter 应该允许人们购买该推文的相框版，并附带银色或金色的 1K 或 10K 俱乐部标志，以补充其变现手段）。但这并不常见，大多数推文几乎没人看。再加上年轻人对视觉媒介的偏好和技能优势远超文字媒介，Instagram 成为他们首选的社交战场也就不足为奇了（如果你放宽社交网络的定义，电子游戏可能是年轻人最赚钱的战场，这完全合理，尽管那个领域偏向男性）。
Instagram 虽然没有官方的转发选项，但允许近乎无限的标签（hashtag）堆砌，这允许了更多确定性的、自发的流量分发。Twitter 在传播视觉模版（memes）方面也不够好，因为它固执地修剪照片，以在每个手机屏幕上保持一定的推文密度。
你网络的社交资本 ROI 梯度往往决定了你在不同人群中的市场份额。年轻女孩在早期涌向 Musical.ly，是因为她们天生擅长作为其核心内容的对口型舞蹈视频。在这个通知不断的时代，社交媒体重度用户对他们所使用的应用之间的地位 ROI 差异极其敏感。
我依然记得有一段时间，我把同样的照片发到 Flickr 和 Instagram 上，观察后者获得反馈的速度如何迅速超过前者。如果我是投资者甚至是员工，我可能会准备一篮子代表性内容，用不同社交媒体网络上的各种测试账号发布，以此来追踪各服务之间的社交资本利率和流动性。
某些功能可以增加任何网络上内容的触达率。像转发按钮这样的分享选项，在由社交图谱决定信息流内容的应用中，是病毒式传播的巨大加速器。为了增加参与度，Twitter 多年来变得越来越激进，以增加推文的流动性。它现在会显示你关注的人点赞过的推文，即使他们没有转发；它在搜索标签页中填充了 Moments，就像 Instagram 的“发现”标签一样，猜测你可能喜欢的其他内容并提供无限滚动。
TikTok 是社交媒体中一个有趣的玩家，因为它的默认信息流“为你推荐”（For You）依靠机器学习算法来决定每个用户看到的内容；相比之下，你关注的创作者内容流被隐藏在侧边。如果你是 TikTok 的新人并上传了一段很棒的视频，推荐算法承诺的分发速度会比那些依赖粉丝规模的网络快得多，而粉丝规模通常需要很长时间积累。相反，如果你只拍出了一段精彩视频而其余作品平平，你无法指望在 TikTok 上获得持续分发，因为你的粉丝主要生活在 TikTok 算法驱动的信息流中，而不是他们的关注图谱中。
其结果是一个比其他社交网络紧密得多的反馈回路，无论是正向还是负向。理论上，如果算法准确，你信息流中的内容应该与作品质量及其与你个人兴趣的匹配度最相关，而不是取决于你关注了谁。在字节跳动花费数千万（甚至数亿？）美元营销费用以获取国际市场用户的当下，新创作者作品的快速 ROI 是确保他们留存的有力手段。
这一发展之所以有趣还有另一个原因：基于图谱的社交资本分配机制可能会产生“赢家通吃”的失控效应。本质上，一些网络会奖励那些早期获得大量粉丝的人，给他们如此多的额外曝光，以至于无论他们的帖子质量如何，他们都会继续获得比其他用户更多的粉丝。关于社交网络为何往往在规模扩大后失去热度的一个假设是：这种“老钱”（旧社交资本）无法被清除，而“新钱”失去了参与游戏的动力。
硅谷作为一个地区，与曼哈顿等东海岸权力中心相比，一个显著特征是缺乏“老钱”。虽有例外，但湾区的大多数财富不仅是新钱，而且是这一代科技精英刚铸就的新钱。虽然有一些老牌风投或半导体行业的财富，但那些人大多还健在。
而在纽约，你会在曼哈顿上东区或上西区遇到传承数代的“老钱”，或者看到年轻的名媛在城中挥霍，而她们的财富来源仅仅是一个幸运的姓氏。滴灌经济学确实有效，但通常只顺着家族树的脉络流淌。
并不是说“老钱”或旧社交资本的存在注定会让社交网络陷入停滞，但社交网络应该持续优先分发最优质的内容（无论对质量的定义是什么），而不管产出内容的用户的资历。否则，一种社交资本的不平等就会固化。在虚拟世界中，退出成本远低于现实世界，新用户可以轻易离开，去往一个努力能得到更公平回报、地位流动性更高的新网络。
硅谷可能永远不会被老钱主导，我认为这对该地区来说是一件大好事。我宁愿最具生产力的新工作能持续得到市场的奖励，也不愿看到一堆停滞的准垄断企业在达到不利于创新的臃肿规模后依然把持财富。社交网络和多人视频游戏也是如此。作为新手，如果你付出努力，你能多快“进入状态”？工作量证明应该定义它自己的精英管理模式。
正如许多社交网络追踪“达到 X 个粉丝的时间”等关键指标一样，它们也应该追踪新用户发帖的 ROI。这很可能是一个决定留存或流失的领先指标。作为投资者，甚至作为好奇的旁观者，通过测试账号发布各种内容来衡量分发算法的效率和公平性是非常有用的。
无论机制如何，社交网络必须投入大量资源在内容与合适受众之间进行“做市”，让用户感到他们的劳动有足够的回报。分发即正义，即使（或者尤其是）在分配社交资本时也是如此。
我们经常看到一个新的社交网络抄袭成功的先行者，只是做了一点微小的改动。在 Facebook 最近出现问题后，我们可能会看到一些隐私优先的社交网络，但我们有无尽的克隆产品可供研究。App.net 和后来的 Mastodon 是两个著名的 Twitter 克隆版，它们承诺了一些差异化，但都建立在相同的开放消息框架之上。
这些近乎克隆的产品大多已经或将会失败。匹配 StaaS 领头羊的基本工作量证明门槛之所以会失败，是因为它只是复制了已经存在的地位游戏。根据定义，如果工作量证明是一样的，你并没有真正创造一个新的地位阶梯游戏，因此当新网络里根本没人时，用户没有真正的动力去迁移。
这并不是说你不能通过复制现有的工作量证明来获得成功。毕竟，Facebook 取代了之前的 MySpace 和 Friendster，在现实世界中，“新钱”有时也会变成新的“老钱”。你可以建立一个更好的地位游戏，或者创造一种更有价值的地位形式。然而，当这种更替发生时，通常是沿着另一个维度——纯实用工具——进行的。
例如，通过捕获特定的地理市场和本地化网络效应，多个即时通讯应用都成为了可行的公司。世界上并没有一个统治所有人的即时通讯应用，而是一堆在特定地区获胜的应用。毕竟，在大多数国家或大洲，最好的即时通讯应用就是其他人已经在用的那个。
但在同一个市场？抄袭工作量证明是一条死路。先发优势如此之大，以至于拥有主导图谱和最有价值社交资本的领导者，可以观察快速跟随者推出的任何新功能，然后进行“反向抄袭”，将其移植到自己更广泛、更具统治力的现有图谱中。
在中国，腾讯极度渴望冷却字节跳动在短视频领域的势头；抖音是头号敌人。腾讯推出了克隆版，但增加了一个功能，允许观众针对任何视频录制并排的反应视频。字节跳动只花了半秒钟就将其纳入抖音，现在这已成为全球 TikTok 的热门功能。如果你作为挑战者无法改变工作量证明的竞争规则，那么“抄袭并扼杀”对现任领导者来说就是有效的策略。
更不用说，完全照搬另一个应用往往被视为格调低下。即使在中国这个以知识产权保护宽松著称的地方，用户也倾向于在应用商店对公然抄袭的应用给出差评。中国用户可能不太了解被国内抄袭的美国应用，但在中国国内，用户不会仅仅因为是抄袭应用就跳槽。必须有足够的激励来克服迁移成本，这一点在中国和在其他地方一样适用。
这里有几点细节值得注意。我曾写过关于社交网络的文章：网络才是核心；也就是说，一旦社交网络达到规模，其图谱的构成就是其最独特的品质。我今天会更新这一观点：一个功能与特定图谱的独特结合，才是任何网络最核心的竞争优势。 如果你无法复制对方的图谱，仅仅复制功能往往是不够的；但如果你能将该功能应用到你通过其他方式获得的独特图谱上，这可能成为一种可防御的优势。
没有什么比 Facebook 试图通过复制 Snapchat 的阅后即焚功能来赢回年轻人，或者 Facebook 试图用 Lasso 复制 TikTok，或者干脆说 Facebook 试图复制全球任何有势头的社交应用更能说明这一点了。复制 Snapchat 的问题在于，年轻人离开 Facebook 去 Snapchat 的很大一部分原因，是因为他们的父母入侵了 Facebook。你不会因为你爸带了一桶酒并提出要玩投杯球（beer pong），就离开同学聚会回到你父母举办的派对上。
专家们经常引用为“成功案例”的 Facebook 功能掠夺是 Instagram 复制 Snapchat 的 Stories 格式。正如我之前写过的，我认为 Stories 格式是对社交网络“社交羞怯”问题的真正创新。也就是说，除了最极端的显摆者，所有人对于向粉丝发布过多内容都会感到不好意思。Stories 通过将观看压力转移给观众（观众主动点击），让每个人都能毫无愧疚感地发布内容，而无需考虑常规帖子在不断升级的“生活秀”游戏中所要求的工艺。在算法流打乱你发布顺序的世界里，Stories 还允许有天赋的创作者创造连贯的叙事。
因此，Stories 本质上是降低了用户的发布门槛，并提供了一种新的叙事方式。任何看到增长下滑的多边网络都会在某个时刻尝试移植它，看看它是否能解决供给侧的社交羞怯。
讽刺的是，随着各服务在 Stories 功能中加入越来越多的滤镜和功能，我们看到 Stories 中的工作量证明游戏也在升级。今天许多 Instagram Stories 比常规帖子更精致、更耗时；Stories 编辑器中的滤镜、贴纸、GIF 和其他工具的多样性远超常规帖子。最初作为一种轻量级发布格式的东西，现在变成了一种更复杂、更高级的格式。
你可以把猿猴从地位游戏中带走，但你无法从猿猴身上带走追求地位的天性。
在科技史上，或许也是世界史上，创造了史上最大社交资本繁荣的事件是 Facebook “信息流”（News Feed）的推出。
在 News Feed 之前，如果你在 MySpace，甚至在 News Feed 推出前的 Facebook，你必须到处浏览才能发现网络中的所有活动。只有特定年龄段的人才会记得在追踪朋友时必须在 MySpace 上从一个个人资料点击到另一个。回想起来，这几乎显得滑稽，我们竟然对社交媒体用户施加如此沉重的 UI 负担。你能想象如果为了看 Instagram 关注的人发了什么新照片，你必须逐个点击每个人的头像去查看吗？当我抱怨 News Feed 之前的社交媒体浏览负担过重时，我感觉就像我父母在讲他们小时候如何穿着树皮做的鞋在冬天的雪地里走几英里去上学一样，但这确实是一个巨大的痛苦。
通过将你关注的所有账号的更新合并到一个连续的界面中，并将其设为默认屏幕，Facebook News Feed 同时提高了新帖子的分发效率，并将所有帖子置于一个巨大的“注意力竞技场”中，每个帖子都配有实时更新的计分牌。这就像全景监狱一夜之间自我反转了，就像一盏巨大的聚光灯突然打开，所有在 Facebook 上表演以寻求认可的人突然意识到，我们都在同一个礼堂里，在一个连接在一起的无限大舞台上，同时对着同样的观众唱卡拉 OK。
很难夸大这对于数亿、最终数十亿人类来说是多么重大的巨变。这些人原本是在小部落中竞争地位，突然间被扔进了一场才艺表演，竞争对手变成了他们认识的每一个人。
不出所料，一切都爆炸了。发帖量增加了。互动量增加了。这就像电影里的情节：发布某样东西后，一群人站在巨大的作战室里等待，突然一个盯着电脑的极客瞪大了眼睛大喊：“天哪！”然后房间里级别最高的长官（大概由表情严峻的艾德·哈里斯或凯尔·钱德勒扮演）走过去看屏幕，上面的计数器增长得如此之快，以至于你看着它时，位数的绝对值都在实时增加，因为电影必须让这种情节发展对观众来说显得显而易见。然后全场爆发欢呼，人们互相拥抱、拍背，背景里一个随机的群众演员跑过屏幕，摇晃着一瓶喷涌而出的香槟，那泡沫就像某种资本主义的财富喷射，引发了齐泽克后来两千字的论文。
当然，用户起初对 News Feed 怨声载道，但他们的行为背叛了他们的言语。这件事后来一直困扰着 Facebook，因为它把这当作证据，认为用户总是“狼来了”，未来的类似改变无论公众如何反对都是正确的举动。
但在那个更美好的时代，News Feed 释放了一场积累社交资本的淘金热。哇，那个帖子的点赞数是我最新帖子的十倍！好吧，我能从中学到什么用到下一篇里？我的哪些内容带来的点赞最多？我们谈论现代机器学习的奇迹，但作为社会生物，人类在解读和内化什么内容能取悦观众方面的能力同样惊人。
青少年对 Instagram 帖子进行 A/B 测试，并在第一小时内撤下那些点赞不够的帖子的故事，几乎超越了讽刺；像《黑镜》这样的剧集往往只需展示现实中已经发生的事情。10,000 小时专家定律的核心组成部分是“刻意练习”，即提供即时反馈的那种练习。社交媒体在反馈上可能并非完全实时，但也足够接近了，而且触达范围比历史上任何社交表演舞台都要大几个数量级。我们现在这一代人已经通过在不同平台上数十万次、甚至数百万次的社交媒体练习，训练出了什么是吸引人的。在某种程度上，我们都是 Buzzfeed，我们都是卡戴珊。
反馈回路越紧密，适应就越快。对比早期的 Twitter 和现代的 Twitter，就像是从在卡拉 OK 厅听同事唱歌变成了看碧昂丝在科切拉音乐节表演。我曾写过，任何获得足够粉丝的 Twitter 账号最终听起来都像幸运饼干里的格言，但我低估了每个人到达那个终态的速度。
随着人们在社交网络上关注的账号越来越多，他们会达到一个临界点，即候选故事的数量超过了他们看完全部的能力。甚至在那之前，信噪比可能会下降到影响参与度的程度。几乎任何达到这个拐点网络都会转向同一个解决方案：算法推荐流。
记住，地位的价值源于某种稀缺性。在丰饶时代，最根本的稀缺性是什么？用户的注意力。算法推荐流的推出提高了社交媒体游戏的赌注。即使有人关注了你，他们也可能不再看到你的每一条帖子。正如迪卡普里奥在《被解救的姜戈》中所说：“你引起了我的好奇，但现在，在算法推荐流下，你必须赢得我的注意力。”
作为人类，我们直觉地理解，我们幸福感中很大一部分来自于相对地位。重要的不是我们的绝对地位，而是我们与周围人相比做得如何。通过将我们的地位竞争虚拟化，我们以一种我们尚未完全准备好的方式扩大了竞争规模。看到别人如此卖力地展示他们的生活有多美好，从而降低了我们的幸福感，这有什么好奇怪的吗？
作为这种变化对人类来说多么反常的证据，看看有多少名人依然被挖出有冒犯性社交媒体言论的历史，考虑到不断变化的敏感度，这些言论显然早就该删除了？凯文·哈特（Kevin Hart）、像乔什·海德（Josh Hader）这样的棒球运动员，以及一长串公众人物及其管理团队，都没有想到去清理他们早期的社交媒体帖子，尽管留着它们百害而无一利。
社交网络能否选择将点赞和其他指标设为私有，仅对接收者可见？我们能否阻止这场社交资本军备竞赛的升级？一些科技 CEO 现在回过头来，像格林斯潘一样哀叹导致我们走到今天这一步的“非理性繁荣”，但老实说，考虑到这些公司及其投资者的目标，在所有这些网络中降低社交资本利率的诱惑实在太大了。如果一家公司没有向市场投放大量地位，其他公司也会多次填补这一空白。
像 Path 这样的社交网络曾试图将你的社交图谱限制在邓巴数（Dunbar number）之内，封顶你的社交资本积累潜力和帖子的分发范围。他们希望以此换取更大的透明度和更真实的自我表达。也就是“反 Facebook”。不幸的是，正如社交资本理论所预测的那样，Path 确实成功地成为了“反 Facebook”：一个没有足够用户的网络。有些业务在规模化时效果最好，如果你相信人们希望尽可能高效地积累社交资本，那么给他们能赚多少钱设限是一个极具挑战性的商业模式，尽管这听起来很阴暗。
我很想看一张按用户分布划分的“管理下的社交资本资产”图表。我敢打赌，我们会看到年轻人——尤其是从十几岁拿到第一部手机到二十岁出头——是主导这个游戏的人群。我侄子在 Instagram 上发一张他手肘的照片，能攒几百个赞；我即使分享一张我和奥巴马、碧昂丝一起跳康加舞，詹妮弗·劳伦斯坐在我肩膀上往我头上倒香槟的照片，可能也只能获得我侄子发手肘照片的一小部分点赞。这是年轻人的游戏，我成长的那个 Livejournal/Blogger/Flickr/Friendster/MySpace 时代相比之下简直像是社交网络的寒武纪。
虽然我们都是追求地位的猿猴，但在推动新的 StaaS 业务方面，年轻人往往是先锋，而且可能永远如此。这里简要说明一下为什么这往往成立。
首先，年长者往往已经建立了更多的社交资本储备。一个职位头衔、一个配偶、也许还有孩子，通常还有房子或某些房地产、也许有一辆车、不需要你自己组装的家具、一份履历、一个或多个大学学位，等等。
[当然，这因文化而异。在美国，职业是一个人最重要的地位载体，这就是为什么那么多对话都以“你是做什么的？”开始。]
年轻人通常是社交资本的穷人，除非他们幸运地继承了一大笔遗产。他们没有职位头衔，可能还没大学毕业，拥有的房产和汽车等资产很少，而且如果他们大学毕业了，通常还背负着沉重的学费贷款。对他们来说，在等待升级到足以赢得办公室政治等更成熟的游戏之前，积累社交资本最快、最有效的途径就是在社交媒体上施展才华（或者是电子游戏，但那是另一个话题了）。
其次，由于已经积累了社交资本，成年人往往拥有比在网上玩耍更有效的手段来积累更多地位。考虑到只需从庞大的地位储备中赚取利息就很轻松，维护现有的社交资本储备通常比在新的社交网络上拼命赚取更多资本更有效。这就是数学，特别是当你考虑到“损失厌恶”时。
年轻人看着老年人的那些地位游戏——你车库里停着什么牌子的车、你住得起哪个社区、你在组织架构中比 CEO 低几级——然后再看看 Vine 和 Musical.ly 这样的应用，他们选择了摆在面前唯一的、也是最优的路径。记住第二条原则：人们以最有效的方式最大化其社交资本。年轻人和老年人都追求最优策略。
年轻人如此多的社交资本以来自同龄人和陌生人的粉丝、点赞和评论的形式出现，这并不应该降低它的价值。回想你的青少年时期，试着回想任何你能在如此规模上积累的真实社交资本。在你的青春岁月，同龄人和同龄人群体的认可往往比任何事情都重要，而社交媒体已经将青少年地位游戏的触角延伸到了几乎每一个可能的方向。
此外，年长者往往对掌握新技能（包括新的地位游戏）犹豫不决，尤其是当涉及令人困惑的新技术时。原因有很多，包括必须担心抚养孩子等成人责任，以及神经可塑性的自然衰退。或许老狗学不会新把戏是因为它们离死亡更近，而获得正向投资回报的周期更短。在某个时刻，学习任何新把戏都不值得了，我们都会变成每部电视剧里那个粗鲁的老太太（比如《唐顿庄园》里的玛吉·史密斯），对周围人类的愚蠢投以尖锐的嘲讽。我期待着那一天的到来，那时，通过不可避免的死亡阴影，我会自然而然地进入我那勇敢说真话、无所畏惧的阶段。
最后，年轻人拥有一样大多数成年人总是抱怨太少的东西：时间。年轻人时间的门槛利率（hurdle rate）很低，因此他们负担得起花时间探索新的社交网络，去“挖矿”看看社交资本回报是否诱人。而大多数成年人可以等到一个网络已经拥有了失控的产品市场契合度后再跳进去。年轻人对世界上所有的地位游戏都报以一致的回应：“如果你在寻找赎金，我可以告诉你我没钱，但我拥有的是一套非常特殊的技能。其中包括在卧室里一边跳着 Blocboy JB 的 Shoot 舞步一边对口型的协调性，以及一遍又一遍练习直到完美的充裕时间。”
这些现代形式的社交资本就像“新钱”。不出所料，那些在积累这些新勋章方面不如年轻人的老年人，经常嘲笑那些在应用上浪费时间的孩子，就像纽约上西区和上东区的老钱看不起硅谷那些穿连帽衫的新钱亿万富翁土包子一样。
例外可能是那些在社交媒体第一个黄金时代成长起来的人。对于这一代年轻的 NBA 球员来说，他们从拿到第一部手机起就在玩 Instagram，发帖可能已成为他们的第二天性，一种他们带入联盟的习惯。看看有多少年轻的 NBA 球星像老一辈球星关注体育中心（Sportscenter）一样，在 House of Highlights 上追踪自己的表现。
如果这种社交媒体上的代际鸿沟仅仅是因为社交网络诞生不久而产生的一次性异常，如果未来的每一代人从出生到坟墓都是虚拟地位寻求专家，那么在形成社交媒体习惯的年份捕获用户，对于社交网络来说就变得更加至关重要。
顺便提一下，青少年和二十多岁的人比中年人和老年人更倾向于同时处理多重身份。在初中和高中，孩子们必须在学校同学中维持一种身份，在家里和家人在一起时又是另一种身份。二十多岁的人在白天同事中塑造一种身份，在工作之余的朋友中又是另一种身份。通常这些圈子有不同的地位游戏，合并这些身份会带来某种惩罚。任何曾经把发给同学的短信错发给父母，或者把发给酒友的邮件错发给老板或同事的人，都知道“语境崩溃”（context collapse）的危险。
再加上这一代年轻人对视觉沟通的偏好和天赋，这显然就是为什么年轻人首选的社交网络是 Instagram，首选的通讯工具是 Snapchat，两者都优于 Facebook。Instagram 是因为创建多个账号以匹配个人身份组合非常容易；Snapchat 则是因为它拥有向特定接收者私下发送视觉消息的最佳易用性。内容的过期（无论是像 Instagram 那样手动清理，还是像 Snapchat 那样自动处理）对于那些将多重身份管理视为生活常态的人来说是一项必备功能。
Facebook 明确挂钩现实世界的图谱，并强制执行单一的公开身份，这在结构上根本无法适应年轻人更复杂的社交资本需求。
使用我们的两轴模型来观察社交网络随时间推移的一些常见路径是很有用的。并非所有网络都走同样的成名之路。这样做也有助于阐明每个网络追求未来增长的最有效策略。
1. 先工具，后社交资本 （图：为工具而来，为网络而留） 这是著名的“为工具而来，为网络而留”路径。Instagram 是一个很好的例子，它从滤镜驱动的工具成长为社交照片分享巨头。今天，我都不记得上次用 Instagram 滤镜是什么时候了。 最终，我认为大多数走过这条路的社交网络都需要回归实用工具才能真正持久。商业只是 Instagram 为用户增加更多实用价值的一个领域。
2. 先社交资本，后工具 （图：互联网上的许多伟大资源都是建立在人们寻求名气和认可的基础上。为名气而来，为工具而留？） Foursquare 对我来说就是这样。在开始时，我签到是为了尝试赢得随机地点的“市长”头衔。如今，Foursquare 正试图成为更多人的实用工具，提供周围地点的信息，而不仅仅是一个奇特的分布式社交资本游戏。重度用户可能对这种转型的成功程度有自己的看法，但仅仅通过建立一个其他应用可以借鉴的地理位置数据库，他们就已经积累了实用工具的储备。 IMDb、Wikipedia、Reddit 和 Quora 是更突出的例子。用户为了地位而来，并帮助建立了一个公共工具。
3. 有工具，无社交资本 （图：许多巨大的社交应用几乎完全是实用性的，但这是一个竞争极其残酷的象限） 有些公司成功地为网络创造了实用价值，但从未成功建立任何值得注意的社交资本（甚至根本没打算尝试）。 大多数即时通讯应用都属于这一类。它们帮助我联系已经认识的人，但不会介绍太多新朋友，也不是带有赞和关注的地位游戏。Skype、Zoom、FaceTime、Google Hangouts、Viber 和 Marco Polo 也是此类视频聊天应用的例子。虽然一些即时通讯应用正试图增加 Stories 等功能，开始涉足传统社交媒体更具表演性的领域，但我怀疑它们能否比 Instagram 这种纯粹的 StaaS 应用更有吸引力。 这个右下角象限是一些拥有超过 10 亿用户的企业的所在地，但在淡化社交资本、纯粹依靠实用工具驱动的网络效应进行竞争时，这往往是一个极其残酷的战场，即使是最微小的护城河也要付出血汗去争夺，尤其是在数字世界，有用的功能极易被复制。
4. 有社交资本，但工具价值较少 （图：当一个社交网络在建立实用工具之前失去热度，跌落的速度可能和崛起一样快） 有人可能会争辩说 Foursquare 实际上落在这个象限，但在这个象限中最值得讨论的公司显然是 Facebook。我并不是说 Facebook 没有实用价值，因为它显然在某些方面很有用。在某些市场，它就是互联网。Messenger 显然是超过 10 亿人的有用通讯工具。 然而，美国是 Facebook 的关键市场，尤其是在变现方面。因此值得思考的是，如果 Facebook 成功地在实用工具轴上走得更远，今天的处境会有何不同。我认识的许多人去年直接把 Facebook 从生活中去掉了，对日常生活几乎没有影响。在显而易见的最大实用工具类别中，如商业或支付，Facebook 除了广告之外，在任何领域都不是顶级玩家。 如果我们将 Facebook 与它经常被对比的社交网络进行比较，这种对比尤为鲜明。
5. 同时拥有社交资本和实用工具 社交网络的“圣杯”是产生如此多的社交资本和实用工具，以至于最终落在 2x2 矩阵中那个令人向往的右上角象限。大多数社交网络都会提供两者的混合，但没有一个比微信（WeChat）做得更极致。
虽然我听说有人抛弃了 Facebook 且永不回头，但我没见过中国有谁能彻底戒掉微信。微信已经成为一种嵌入式的实用工具，删除它对大多数公民来说将是巨大的不便，这就是证明。
看看典型中国用户的微信、微信支付或支付宝菜单中的服务列表，再想想 Facebook 在其中任何一个环节都不是支付选项。
（图：展示支付宝和微信支付界面中丰富的民生与商业服务）
当然，竞争背景也很重要。Facebook 在这些类别中面临的竞争比微信要激烈得多；Facebook 要在其中任何一个领域建立一个更好的“捕鼠器”，其要求远高于微信。
以支付为例。中国人很大程度上跳过了信用卡，原因有很多。部分原因是文化上对债务的反感，部分原因是 Visa、Mastercard 和美国运通不被允许进入中国，否则它们肯定会像往常一样激进地推销信用卡。这意味着支付宝和微信支付在推出时主要是在与现金及其种种不便竞争。相比之下，Apple Pay 试图取代美国人掏出信用卡的习惯，尤其是考虑到有那么多人沉迷于信用卡积分和里程（航空公司常旅客计划是地位影响人们决策能力的又一明证）。
要在商业和支付等新领域取得实质性进展，需要 Facebook 及其子公司（如 WhatsApp 和 Instagram）具备长远心态和大量资源。过去改善 Facebook 搜索、将 Facebook 定位为支付选项以及在 Messenger 上引入虚拟助手的努力似乎都已半途而废。Facebook 的加密货币项目或 Instagram 进军商业的新举措能否获得足够长久的耐心？
你如何判断一个 StaaS 业务何时会停止增长？如果根据梅特卡夫定律，网络的价值与用户数的平方成正比，是什么导致网络突然撞上 S 曲线中那个可怕的“上肩部”？有哪些缺失的变量可以解释为什么网络不会一直增长直到捕获所有人？
原因有很多，让我们专注于社交资本理论。回到我们的加密货币类比，你对“工作量证明”的选择定义了一条渐近线，因为这种工作所筛选的技能并不是均匀分布的。
举个具体的例子，既然它是当下的热门应用，让我们看看曾经名为 Musical.ly 的 TikTok。
你可能看过 TikTok 视频，但你试过拍一个吗？我猜你们中很多人没有，也永远不会（但如果你拍了，请发给我链接）。这并非评判，我也没拍过。
你可能觉得自己太有尊严，不愿沉溺于那种“尴尬感”（cringe）。你的关节炎可能让你无法完成 Orange Justice 舞步。无论出于什么原因，TikTok 的创作者群体最终受限于其工作量证明的性质，无论其创意工具多么精巧。Twitter 也是如此：喜欢撰写机智的 140 字（现在是 280 字）信息碎片的人是有限的。每个网络在其最终贡献者数量上都有某种天花板，而这通常是其工作量证明的直接函数。
当然，一个网络的价值和总用户规模不仅仅是其贡献者数量的直接函数。无论你是否相信社交网络的 1/9/90 法则，一个网络对创作者之外的人也有价值，这在方向上是正确的。事实上，对于几乎每个网络来说，“潜水者”的数量都远超活跃参与者。生活可能不是一场观赏性运动，但很多社交媒体确实是。
这并不是说工作量证明不好。事实上，想出一个能释放这么多人创造力的约束，正是 StaaS 业务实现产品与市场契合的方式。约束迫使产生某种压缩，这种压缩往往能催生艺术上的优雅；强迫创作者应对约束，可以培养出那种完全不受限的探索所无法激发的专注力。
尽管如此，天花板就是天花板。如果你想知道一个网络的终值，工作量证明的类型是一个关键变量。如果你想知道为什么 Musical.ly 停止增长并卖给字节跳动，为什么抖音在中国会触及用户天花板（如果还没触及的话），或者任何社交网络的活跃用户上限是多少，首先问问你自己，有多少人拥有在那样的竞技场竞争的技能和兴趣。
比渐近线更让投资者和员工恐惧的是崩溃。回想 MySpace 倒闭的警示性神话，它是以鲜为人知的希腊虚荣之神 Myspakos 命名的（编者按：这是我编的，其实是纳西瑟斯）。为什么有些社交网络在拥有梅特卡夫定律及其相关网络效应理论加持的情况下，不仅停止增长，甚至还会萎缩和消亡？
要理解 StaaS 业务固有的脆弱性，我们需要理解“地位”的波动性。
社交媒体的一个常见陷阱是“赢家的诅咒”。如果一个社交网络取得了足够的成功，它的规模就会增长到需要引入算法推荐流，以便为大多数用户维持高信噪比。这类似于美联储通过加息来管理通胀。
问题在于，这削弱了任何单个用户的任何单条帖子的分发能力。其中最具争议的举动之一是 Facebook 决定削弱“公共主页”（Pages）内容在信息流中的分发。
许多机构，尤其是新闻媒体，曾转向 Facebook 以获取信息流中宝贵的注意力资源。它们设计了各种赠品和促销活动来诱使人们关注其 Facebook 主页。获得粉丝后，媒体公司就获得了一张在粉丝信息流中频繁发布的免费许可证，考虑到用户每天多次打开 Facebook，这是一个极具吸引力的提议。对于那些已经在苦苦应对互联网对其商业模式冲击的媒体公司来说，这感觉就像是从在街上向路人挥舞报纸升级为把故事钉在全世界人的眼皮内侧，每天好几次。确定性的、有保证的注意力。
然后，有一天，Facebook 像灭霸一样打了个响指，大部分可靠的触达都烟消云散了。你的主页粉丝不再能看到你的每一条帖子。Facebook 做了央行为了对抗通胀而做的事情：提高了从信息流借用注意力的利率。
这种举动是不可避免的吗？不一定，但极有可能。这是因为有一种稀缺资源是当今每个社交网络和媒体公司的自然限制，那就是用户的注意力。社交网络与其合作伙伴分享部分注意力，永远次于首先积累和留住这些注意力。例如，Facebook 必须始终警惕信息流中的“公地悲剧”。拯救媒体机构是次要考虑，甚至根本不在考虑范围内。
社交网络特有的另一个生存风险是：网络效应是强大的，但具有社交属性的网络效应在反向作用时同样凶猛。
在 Elad Gil 的 《高增长手册》 中，马克·安德森（Marc Andreessen）指出：
我认为网络效应很棒，但在某种意义上它们被高估了。网络效应的问题在于它们瓦解的速度一样快。所以当它们存在时很棒，但当它们逆转时，逆转得非常惨烈。去问问 MySpace 的家伙们，他们的网络效应现在怎么样了。网络效应可以创造非常强大的地位，原因显而易见。但在另一种意义上，处于这种地位是非常脆弱的。因为如果它出现裂痕，你就会土崩瓦解。当一家公司认为答案仅仅是网络效应时，我总是很担心。它们有多持久？
为什么社交网络效应会逆转？实用工具（我判断社交网络的另一个维度）的价值往往是无上限的。很少有人形容一个产品或服务因为“太好用”而不再使用。也就是说，实用工具很难过度服务。接受某种支付方式的人越多，它就越有用，比如 Visa、Mastercard 或支付宝。人们不会因为一个服务太好用而停止使用。
社交网络效应则不同。如果你在纽约市住过，你肯定见过夜总会开业几个月火得不行，不久后就关门大吉。许多类型的社交资本都具有使其变得脆弱的品质。地位依赖于协同共识来定义决定其价值的稀缺性。共识可以在瞬间转移。回想电影《摇摆者》（Swingers）里的那个朋友，在洛杉矶每一个拥挤的派对上，他都会嘲讽道：“反正这地方已经过气了。”或者回想著名社会学家格劳乔·马克斯（Groucho Marx）的睿智名言：“我不想加入任何愿意接收我这种人为会员的俱乐部。”
“格劳乔·马克斯效应”不会立即生效。在开始时，地位等级制度需要地位较低的人加入，这样地位较高的人才能感知到自己高出大众多少。如果在拉斯维加斯的 Hakkasan 夜总会订了卡座服务，却没有人在天鹅绒绳索的另一边看着，那是很愚蠢的；只有一个高分的排行榜是毫无意义的。
然而，受欢迎程度存在某个临界点，超过这个点，餐厅、俱乐部或社交网络就会失去它的“酷感”。当马尔科姆·格拉德威尔（Malcolm Gladwell）将“临界点”（tipping point）一词插入流行语汇时，他并没有具体说明事情会向哪个方向倾斜。我们倾向于美化向快速扩散倾斜的过程（S 曲线的底部），但在时尚等地位游戏中，受欢迎程度的弧线呈现的不是 S 曲线，而是钟形曲线。在钟形曲线的顶端，你会达到那个不那么迷人的临界点——坠落前的那个点。
当地位的定义是分布式的时候，往往一小部分人拥有不成比例的影响力。如果那个群体——那些“酷小孩”——拉动了弹射绳，其他人往往会跟着他们奔向出口。事实上，通常是最具地位或最受欢迎的人最先离开，这就是社交网络的蒸发冷却效应。到那时，如果该产品或服务没有在实用工具轴上尽可能远地推进，用户流失的速度可能会让人眩晕。
[模仿欲望（Mimetic desire）是一个残酷的情妇。吉拉德（Girard）会对 Fyre 音乐节大加研究。恭喜你，比利·麦克法兰（Billy McFarland），你成了我们洗刷觊觎网红生活之罪的祭品。]
时尚是最有趣的行业之一，因为它理解网络效应中这种周期性的繁荣与萧条模式，并掌控了自己的地位贬值周期。某些由杂志编辑和时装设计师组成的奇怪集团，每个季度都会武断地宣布新的风格为当下时尚，在旧推荐变陈旧之前就将其退役。通常根本没有真正的实用性改变；从功能上讲，你这季买的衬衫并没做任何你上季买的衬衫做不到的事。整个行业只是在不断向前推进稀缺性的前沿，就像我们都试图冲浪的浪潮。
这一季，当下的颜色可能是藏红花色。为什么？因为某个比我酷的人这么说了。由于数字信息具有非竞争性、零边际成本的特质，科技行业往往优先考虑不惜代价的增长。在物质丰饶的世界里，这很有道理。然而，科技行业仍需向时尚等行业学习如何主动管理稀缺性，这在商品具有竞争性时非常重要。由于许多类型的地位是相对的，它在定义上就是具有竞争性的。社交网络也适用某种类似于“轮作理论”的东西，但这还不是标准的科技行业剧本。
当特定群体加入时，这种地位贬值级联反应的一种变体就会被触发。这是因为地位格子的稳定性既取决于网络的总规模，也取决于网络的构成。科技界一个典型的例子是，当父母大举加入 Facebook 时，年轻人纷纷逃离。由于 News Feed 极高的分发效率，Facebook 实际上成了年轻人的监视器：爸爸妈妈在看着，未来的大学、雇主和约会对象总有一天会穿越回来搜寻你的个人资料。随着 Facebook 对年轻人的吸引力下降，他们中的许多人涌向 Snapchat 作为新的通讯方案，其阅后即焚的特性提供了内置的安全性，而其 UI 的不透明性则充当了防范笨拙长辈的门槛。
我以前写过 Snapchat 著名的“彩蛋式 UI”是不透明的，它是给父母设置的一种防篡改盖子。但如果我们结合社交网络实用工具理论和我那篇关于自拍作为第二语言的文章，显然 Snapchat 对于那些首选媒介仍是文字的老年人来说，是一个次优的通讯平台。Snapchat 打开就是摄像头。如果你想发短信，必须额外向左滑动才能到达文本界面。
如果 Facebook 从未考虑过推出一个打开就是摄像头而不是 News Feed 的版本，我会感到震惊，毕竟它过去克隆过那么多奇奇怪怪的应用。如果真考虑过，没发布也是好事。因为对于年轻人来说，向一个依然包含他们父母的图谱发布内容仍是禁忌；而对于不偏好视觉媒介的老年人来说，这样的 UI 是次优的。这对 Facebook 来说将是一场灾难性的双输。
格劳乔·马克斯作为社交资本哲学家走在了时代前列，但我们可以基于他的理论进一步发展。对于他那句著名的格言，我们应该增加一些变体。当涉及到蒸发冷却时，我想到了两个：“我不想加入任何会有那些人作为会员的俱乐部”以及“我不想加入任何那些人不想加入的俱乐部”。
在去年底一份泄露的备忘录中，埃文·斯皮格尔（Evan Spiegel）写道，Snapchat 的核心价值之一是使其成为最快的沟通方式。
我们最持久的增长方式是坚持不懈地专注于成为最快的沟通方式。
最近我有机会在 iPhone 4 上使用 Snapchat v5.0。它保留了 Bobby 的许多原始代码和我最初的许多图形。它运行起来比我 iPhone X 上的当前版本快得多。
在我们急于创新并将许多新产品带向世界的过程中，我们失去了让 Snapchat 成为最快沟通方式的核心。
在 2019 年，我们将重新专注于使 Snapchat 成为最快的沟通方式，以便为数十亿尚未学会使用 Snapchat 的人解锁我们服务的核心价值。如果我们无法解锁 Snapchat 的核心价值，我们将永远无法解锁我们摄像头的全部力量。
这将要求我们改变工作方式，并将“成为最快沟通方式”这一核心产品价值置于我们所做一切的最前沿。它可能要求我们为不同市场改变产品，因为在这些市场中，我们的一些增值功能反而削弱了我们的核心产品价值。
这在我的社交媒体框架的三个轴上阐明了 Snapchat 的策略：Snapchat 打算在实用工具轴上进一步推进，代价是牺牲社交资本轴，正如我们之前指出的，社交资本轴是构建长期业务的动荡地带。
许多人会说，尤其是 Snapchat 自己会说，它一直以来都是“反 Facebook”的。因为它没有点赞，它把人们从破坏性的地位游戏中解放出来。相信这一点就是低估了人类在将任何网络武器化以进行地位游戏方面的智慧。
任何研究过青少年使用 Snapchat 的人都知道，它与高中地位和 FOMO（错失恐惧症）战争的结合程度丝毫不亚于 Facebook，甚至可能更高，因为现在那些孩子基本上不用 Facebook 了。唯一能与之匹敌的社交媒体应用是 Instagram，诚然，Instagram 拥有更公开的社交资本积累机制。尽管如此，认为孩子们像使用纯粹的通讯工具一样使用 Snapchat 的想法是可笑的，这让我怀疑人们是否已经忘记了高中校园生活是什么样子的。无论你是在 Instagram 上还是在某人的 Snap 上看到人们参加了你没被邀请的派对，你依然会感觉糟透了。
还记得 Snapchat 最初的“好朋友”（Best Friends）列表吗？我猜我的许多读者不记得，因为如前所述，老年人大概不玩那个地位游戏，如果他们那时甚至搞清楚了怎么用 Snapchat 的话。这几乎是为青少年量身定制的最纯粹的地位游戏功能。它不仅显示你最常发 Snap 的前三个人，你还可以查看你任何联系人的前三名好朋友是谁。本质上，它将每个人的“友谊”等级公开化，使受欢迎程度的计分牌变得显而易见。
（图：Snapchat 早期“好朋友”列表截图。我很庆幸我读高中时没有这个，我真的不需要数据来证明我有多失败。）
（图：你不会想知道达到“超级死党”级别的工作量证明是什么。）
与总粉丝数和点赞数一样，“好朋友”列表是一种让人们积累特定形式社交资本的机制。然而，从平台角度来看，这个功能有一个大问题：每个用户只能有一个“最好的朋友”。它为一个人可以竞争和积累的社交资本设定了人工天花板。
为了打破社交资本积累的上限，并将零和游戏转变为正和游戏，从而扩大努力或参与的用户数量，Snapchat 采取了一个聪明的举动：弃用了非常受欢迎的“好朋友”列表，取而代之的是“连击”（Streaks）。
（图：如果你在 Snapchat 联系人列表右侧没看到那些数字和表情符号，说明没人爱你。开玩笑的，这只说明你老了。）
如果你和一个朋友连续几天互相发 Snap，你们就会建立起“连击”，并在好友列表中追踪。年轻人很快全身心地投入到与朋友建立和维持连击中。这字面上就是“以工作量证明友谊”，并且被量化和追踪。
连击当然具有无上限的优良品质。你可以维持任意数量的连击。如果你认为社交资本没有价值，那你一定没见过（像我见过的那样）一个年轻人因为要去度假而没带手机，或者去了一个没有信号或 WiFi 的地方，眼睁睁看着所有连击断掉而嚎啕大哭。有些孩子在被迫出国度假时，甚至会把手机留给朋友，让朋友帮他们维持所有连击，就像某种社交资本的保姆或代孕者。
搞笑的是，年轻人维持连击的效率极高。这是一种日常仪式，通常只是快速浏览好友列表，随手拍点什么，任何东西都行，只要能增加连击数。我侄子甚至懒得对焦，他维持连击的大多数 Snap 都是模糊的照片，拍的是他的手肘侧面、半个肩膀之类的。
当然，作为社交资本结构脆弱性的证据，连击已经开始退热。许多年轻的 Snapchat 用户不再理会它们了。维护社交资本游戏永远是一个波动的过程，容易发生突然且大规模的通缩事件。但当它们奏效时，简直像毒品一样让人上瘾。它们也很有用；对于像所有青少年那样频繁发 Snap 的人来说，拥有一个置顶的好友分发列表是一个巨大的时间节省器。社交资本和实用工具往往无法完全剥离。
尽管如此，考虑到地位的脆弱性，以及 Instagram 作为一个更直接的社交资本积累服务的存在，Snapchat 向增强通讯实用性推进并不是一个坏策略。挑战在于，正如任何在通讯领域竞争的人所知，创造任何持久的实用性优势都是极其困难的。在科技竞争的博弈论中，最好假设任何可以被复制的功能都会被复制。而且从利润角度来看，通讯可能永远不是最赚钱的业务。
作为脚注，Snapchat 还在通过其 Discover 面板在娱乐轴上发力。几乎所有达到一定规模的社交网络都会玩转社交资本、实用工具和娱乐的某种组合，但每个网络都会选择侧重哪个维度。
“工作量证明”负担一成不变的危险在于，最终，每个想挖掘该社交货币的人都会挖完，大部分资源都会枯竭。到那时，社交网络中由地位驱动的势能就会趋于平缓。如果在那个拐点，服务还没有在增加实用工具方面取得进展，网络就会变得陈旧。
解决这个问题的一个方法（大型社交网络往往比其他网络做得更好）是增加新的工作量证明形式，这实际上为用户创造了新的社交资本储备去追逐。Instagram 从方形照片和滤镜开始；后来它取消了宽高比限制，增加了视频，延长了视频时长，并增加了 Boomerang 和 Stories 等格式。它的母公司 Facebook 可以说是世界上扩张最广的社交网络，从一个针对哈佛学生的文字状态更新工具，发展成一个拥有如此多格式和选项、多到我都记不清的社交网络。这些新的门槛就像视频游戏中的 DLC（可下载内容），是为熟悉的游戏增加的新关卡。
这样做是一种微妙的平衡，因为很有可能 Facebook 对太多人来说承载了太多东西，以至于它对任何人都不再意味着任何特定事物了。一个接纳所有人但仍想提供连贯地位阶梯的俱乐部是很难维持的。你可以辩称 Facebook 不想参与地位游戏，但如果是这样，它最好增加更多的实用工具。
视频游戏比几乎任何类别都能更好地诠释工作量证明周期，考虑到其快速的生命周期和公开的技能与奖励权衡，它是此类分析的“果蝇”。例如，为什么热门大作的生命周期往往只有 18 个月左右？
一款新游戏提供了一整套全新的关卡和挑战，玩家们兴致勃勃地投入到地位竞争中。但最终，技能差异往往会将玩家群体清晰地分层。玩家达到其精通水平后就会进入平台期。与此同时，玩家对游戏的挑战变得过于熟悉；成就感带来的多巴胺冲击消失了。
像《使命召唤》（Call of Duty）这样的系列游戏，通过投入数亿美元定期发布新版本来学会管理这个周期。每款游戏都提供熟悉感，但又有全新的关卡、挑战和环境。这就是生命轮回。
有些游戏可以延长这个周期。例如，拉斯维加斯的赌场游戏通过支付真金白银，为玩游戏的 ROI 设定了一个诱人的底线。一些 MMORPG（大型多人在线角色扮演游戏）为玩家提供其他好处，如社区归属感，这比单纯的技能挑战更持久。看看《魔兽世界》、《英雄联盟》和《堡垒之夜》等长寿的游戏系列，就能发现这个平行行业是如何成功延长其顶尖产品的产出中期的。
我怀疑社交网络策略的前沿将越来越多地借鉴对这些相邻且古老得多的社交资本游戏的深入研究。时尚、视频游戏、宗教和社交本身，都是原始的 StaaS（地位即服务）业务。
有些人觉得地位游戏令人反感。尽管如此，我认识的每一个人都在参与多重地位游戏。有些人对在 Instagram 上堆砌标签的人嗤之以鼻，却在 Twitter 上转发别人对自己的赞美。有些人对 Facebook 上昂贵大餐的照片嗤之以鼻，却向核心期刊提交研究论文，希望能发表。父母展示孩子在独奏会上的表现照片，人们在镜子前审视自己的着装，员工在会议上向同事炫耀，创业者一边抱怨“30位30岁以下精英”榜单一边渴望上榜，记者查看 Techmeme 排行榜；生活无非是一系列嵌套的地位竞赛。
我这辈子见过几个看似超越了所有地位游戏的人吗？是的，但他们寥寥无几，简直像是奇迹，该死的，他们让我们这些凡夫俗子为自己的虚荣感到羞愧。
声称自己超越了地位游戏的人数远超实际做到的人。我相信他们表现出的厌恶是真诚的，但即使不是，这种愤慨的危险在于，他们实际上对自己产品在某些方面作为 StaaS 业务的功能视而不见。
事实上，我们的许多科技巨头，在没有高管更迭或明智收购的情况下，可能永远在社交领域表现疲软。以苹果为例，它实际上以前尝试过建立社交功能。他们在音乐领域建了一个（Ping），但很快就夭折了。他们试图在 iOS 相册中增加一些社交功能，但每次我尝试时，都感到莫名其妙。
苹果粉丝可能会大喊：iMessage！数亿用户，青少年中有大量使用，这不就是苹果能做社交的证据吗？嗯，在某种意义上是，但主要是实用工具层面的。苹果的社交尝试往往在社交资本方面极其匮乏。
由于苹果将自己定位为用户隐私的领先倡导者，它在构建社交功能方面将始终受到限制，因为许多社交功能都需要在隐私上做权衡。并非所有功能都如此，完全基于隐私的社交网络也有可能成功，但是：1）这极具挑战性；2）目前还不清楚有多少人介意为了在网上展示自己的美好生活而牺牲一些隐私。
当然，这正是许多人喜爱并选择苹果的原因，而且他们的现金多到花不完。没人需要同情苹果，正如通常情况那样，一家公司的优势和劣势往往源于其天性中的同一特质。我宁愿苹果继续专注于制造世界上最好的计算机。尽管如此，将苹果对隐私的重视作为 iOS 上照片分享等尴尬交互的借口，是一种错误的权衡。
同样的内在社交盲区也适用于谷歌，它曾著名地尝试建立自己的社交网络 Google+。与苹果一样，山景城的团队似乎更适合构建实用工具网络，而非社交资本网络。谷歌经常被谈论为一家软件工程师拥有最高权力的公司。根据我的经验，工程师是由逻辑驱动的，而以地位为中心的产品对他们来说要么是格调低下的，要么是神秘莫测的，通常两者兼有。谷歌在社交方面可能永远疲软，但与苹果一样，他们用独特的优势弥补了这一点。
奇怪的是，尽管控制着两大移动平台之一，他们至今还没能推出一款成功的即时通讯应用。这几乎是实用工具驱动社交应用的最典型代表，类似于谷歌拥有巨大市场份额的 Gmail 邮件服务。这很遗憾，因为谷歌本可以在许多产品中增加社交作为额外的实用层，尤其是在谷歌地图中。
亚马逊和 Netflix 都推出过社交尝试，尽管大多已被遗忘。这些尝试很可能是不成熟的，在两家公司拥有足够的规模以实现正向飞轮效应之前就推向了世界。推出一个新的社交网络已经够难了，而要围绕购物或邮寄租赁 DVD 等不频繁发生的行为推出社交功能就更难了。这两家公司的社交尝试在设计上也称不上优雅（Facebook 在发布能扩展到数十亿用户的社交产品方面的能力被低估了，其设计团队精通如何为不同文化和年龄的用户维持易用性）。
考虑到虚假评论的产业化，以及拥有 Prime 账户的人数之多，亚马逊完全可以建立一个社交服务，仅仅是为了方便从你认识和信任的人那里获得产品推荐和评论；我越来越怀疑亚马逊上那些极好或极坏的评论，即使它们被列为来自“已确认购买者”。这类功能的关键价值在于实用性，但作为产品专家的地位提升将是转动飞轮的能量。问题是，亚马逊实际上有利用社交动态服务于其零售业务的记录，例如评论者排名和全球销售排名（稍后详述）。
至于 Netflix，我其实认为社交在生成视频推荐方面并没有许多人想象的那么有用（那是另一个话题了，但足以说明在电影品味方面存在某种“微小差异的纳西瑟斯主义”）。然而，作为 Netflix 成为现代“茶水间话题”的放大器，作为鼓励从众行为的一种方式，社交活动可以作为一层额外的热度，而目前这在 Netflix 应用内部对用户来说基本上是不透明的。这是一种只有当你达到 Netflix 那样的订户规模时才可行的策略，因此这是他们可以利用的一种次生规模优势。
然而，大多数公司（甚至是社交网络公司）的高管不适合设计和利用社交功能还有另一个原因。这是“赢家诅咒”的一个变体。
你会一次又一次听到这种说法：产生用户共情的最好方法就是你自己成为那个典型的用户。我倾向于认同这个想法，但这很不幸，因为这意味着我的手机上随时安装着数百个应用，只是为了跟上产品风潮。
对于社交网络，从用户视角看自己服务的一个问题是，每个人的体验都因关注的人和算法推荐的内容而异。当你拥有数亿甚至数十亿跨文化的用户时，你如何准确监控正在发生的事情？你的指标可能会告诉你参与度很高且在增长，但这种活动的构成是什么？谁暴露在哪些部分之下？
在我们拥有能够区分健康活动和不健康活动的指标之前，社交网络高管在很大程度上只能靠轶事、靠舔一下手指伸进空气里感知风向来掌舵。当高管们被告知其服务上的问题范围时，有些人可能觉得他们在装傻，但我不这么认为。在管理社区时，最厚的一层“无知之幕”就是那个整洁的指标仪表盘，它将成百上千、甚至数百万个群体混为一谈。
要真正感知一个社交网络的健康状况，必须理解网络的拓扑结构，以及数亿甚至数十亿用户之间连接和互动的规模与性质。处理所有这些是不可能的，但现在要总结它们而不丢失各种关键细节也同样困难。
但或许更令人困惑的是，成功社交网络的高管是世界上地位最高的一群人。忘掉“第一世界问题”吧，他们面临的是 0.1% 甚至 0.001% 的问题。在日常生活中，他们几乎不会遇到核心用户不断挣扎的任何问题。参与度目标可能会驱动他们构建优化为地位游戏的社交服务，但他们自己几乎不需要更多地位，除非是那种他们在自己网络上找不到的地位。
[唯一的例外可能是杰克·多西（Jack Dorsey），因为他发布的任何推文现在都会招来无尽的愤怒回复。很难说他不亲身了解公共消息协议的下行风险。也许，对于 Twitter 上的骚扰受害者来说，我们需要一个没那么厚脸皮和坚韧的杰克，而不是相反。]
[如果你完全相信社交资本的存在和价值，可以跳过这一节，尽管它对于理解估算其价值的一些方法可能有用。]
一些历史上规模最大、最有价值的公司在一定程度上是建立在创造地位游戏的基础上的，这足以让你相信社交资本的存在和价值。由于我们生活在社交媒体时代，我们可能生活在人类文明史上社交资本资产的巅峰期。然而，如前所述，研究它的挑战之一是我们没有公认的定义来衡量它，从而追踪其流动。
我没找到社交资本的纯粹定义，但可以将其视为源自人际网络的资本。如果你想进一步探索这个概念，这个页面列出了文献中的一长串定义。事实是，我对所有读者在社交资本方面的感知力有深厚的信心，就像最高法院大法官波特·斯图尔特（Potter Stewart）谈到色情作品时所说的那样：“我一看到它就知道了。”
但不仅如此，社交资本这种“暗物质”可以通过它转化为更熟悉的价值储备的交换来检测。
如果你曾向邻居借过一杯牛奶，或者依靠他们看护一下午孩子，你就知道社交资本的价值。如果你生活在人类历史的早期阶段，当人们在小游牧部落中游荡，经常用棍棒和石头把其他部落的人打死时，你也会通过社交资本的存在所提供的保护茧和缺失时突然降临的暴力，感知到它的价值。
或许发现社交资本最简单的方法是观察人们用它交换金融资本的地方。随着社交网络的成熟，我们看到促进这些交换的基础设施已经走了很长一段路。这些交易允许我们为社交资本分配一个切实的价值，就像人们通过在公开市场上出售满级的《魔兽世界》角色来理解无形资产的价值一样。
最常被引用的社交资本向金融资本转换的例子是 Instagram 和 YouTube 上的网红。我见过一些模特，在另一种生活中，他们可能在 Abercrombie & Fitch 门口摆姿势，或者在洛杉矶某家高档餐厅看门，但现在他们通过发布自己在特定度假村享乐、穿着和使用特定赞助商产品的照片，每年赚取超过 7 位数的收入。当 Jake 或 Logan Paul 发布一段自己在 YouTube 赚钱买下的豪宅车道上、在兰博基尼前显摆的视频时，我们知道在链条上游发生了社交资本向金融资本的转换。重塑分发，你就重塑了世界。
同样，我们也看到了反向的流动。人们在 Twitter 上购买数十万粉丝是金融资本交换社交资本最纯粹的例子之一。随后，这些社交资本可以通过多种方式转化回金融资本，包括向赞助商收取发帖费。根据双向的相对价值，这里存在套利空间。
[Klout 是一家在网上广受嘲讽的公司，它试图更精确地追踪人们在网上的社交资本估值。但是，正如真正的富豪嘲笑暴发户俗气一样，许多人觉得这种显式的衡量尝试有失体面。然而，这些人中的大多数都在网上拼命竞争社交资本，所以 ¯_(ツ)_/¯。规定哪些地位游戏是可以接受的，这本身就是一种地位游戏。]
在亚洲，由于各种文化和背景原因，变现模式有所不同，它提供了更纯粹的社交资本估值。在那里，许多社交网络允许你直接将社交资本转化为金融资本，而无需离开网络。例如，在 YY 等直播网站上，你可以从观众那里获得需要花真钱购买的数字礼物，你与平台分成。在早期，YY 的很多内容是可爱的女孩唱流行歌曲。如今，正如在引人入胜的纪录片 《虚你人生》（People’s Republic of Desire） 中所见，它已经演变得复杂得多。
中国已经涌现出开发和管理网红的机构（MCN），几乎就像棒球界拥有球员开发和教练的农场系统。社交资本转化为自有品牌产品线的速度正在突飞猛进，而中国正是这方面的最前沿。
相比之下，在 Twitter 上，如果你的某条推文莫名其妙地火了，你还得附上一条带有 GoFundMe 页面链接的推文，这种变现手段简直是粗鄙的黑客行为。在网红产业化方面，领先的是中国，而不是美国。
我怀疑亚洲的所有变现方案能否完全出口到美国文化中，但对于本文来说，重要的是社交资本具有真实的金融价值，而不同网络在实现这种交换的难易程度上存在差异。
与加密货币一样，如果你无法拥有并安全存储社交资本，那么积累它就没有意义。几乎所有成功的社交网络都擅长提供积累和存储机制。
这在现在听起来可能显而易见，但想想有多少应用和服务因为未能提供这一点，而眼睁睁看着所有价值流向了其他社交网络。Hipstamatic 出现在 Instagram 之前，是我在移动端使用的第一个著名的照片滤镜应用。但是，与 Instagram 不同，它的滤镜是收费的，而且没有个人资料页、社交网络或信息流。我用 Hipstamatic 滤镜修改我的 iPhone 照片，然后发到 Facebook 等其他社交网络。Hipstamatic 提供了实用工具，但没有捕获因使用其滤镜而产生的社交资本。
对比我之前提到的 Musical.ly。他们想出了独特的工作量证明门槛，但与 Hipstamatic 不同，他们想要捕获用户通过创作音乐短剧挖掘出的社交资本价值。他们不希望这些短剧只是被上传到 Instagram 或 Facebook 或其他网络。
因此，他们在应用内创建了一个信息流，为最优秀的用户提供分发。通过这样做，Musical.ly 拥有了它帮助生成的社交资本。如果你的服务是免费的，那么捕获你所创造价值的最佳替代方案就是拥有该价值实现和交换的市场。
Musical.ly 创始人朱骏（Alex Zhu）将启动一个新的社交网络比作建立一个新国家，并试图从已有的国家吸引公民。这是一个有趣的类比，尽管我更喜欢加密货币的隐喻，因为大多数用户是科技世界中多个社交网络的公民，他们跨网络管理自己的社交资本资产，作为一种多元化的地位投资组合。
对于个人用户，我们已经标准化了几种基本的社交资本积累机制。首先是个人资料页，你的各项指标都附着在上面，最显著的是粉丝数和列表。粉丝或好友是许多社交网络的原子单位，粉丝作为衡量标准的优势在于它通常只会随时间增长。它也提供了一个简单的全球排名指标。
在原子层面的社交资本局部评分通常以各种形式的“点赞”存在，这是几乎每个社交网络通用的原语之一。由于信息流倾向于优先分发最近的活动，点赞在性质上更具瞬时性，但由于粉丝积累较慢，大多数社交网络都有这类机制。点赞与你的活动量强相关，并作为短期社交资本持续注入的来源，即使从长远来看，每个点赞的价值都低于一个粉丝或一个好友。
某些网络允许通过转发（如 Retweet）来加速帖子的分发（这带来了许多意想不到的后果，但那是另一个话题了）。有些还允许评论，还有其他特定于网络的变体，但这些大多是某种可以附着在帖子上的社交资本。
同样，这对大多数社交网络用户来说并不新鲜。然而，具有启发意义的是审视那些让这种社交资本积累变得困难的社交网络。
一个很好的例子是匿名社交网络，如 Whisper 或 Secret。这些社交网络的初衷是匿名性能让用户分享他们原本不愿公开关联的信息和观点。但是，正如通常情况那样，这种优势变成了劣势，因为用户无法真正认领他们在那里创造的任何社交资本。这些网络上写的很多东西毒性太大，以至于认领它们在总体上会带来负向社交资本。
像 Reddit 这样的网络通过引入“Karma”（业力）解决了这个问题，但公平地说，Reddit 在抑制脱离现实身份和名誉所释放的黑暗不对称激励方面也经历了长期的斗争。
[Balaji Srinivasan 曾提到，有一天加密货币可能允许某人在不公开身份的情况下，从匿名社交网络中提取价值。但目前至少，社交网络上的很多地位并不是金钱性质的。很多只是为了找乐子（for the lulz）。]
对于任何单个用户来说，社交网络的粘性通常与他们在该网络上积累的社交资本量强相关。人们有时会大规模抛弃社交网络，但除非在那里赚取的地位经历了严重的贬值，否则这种情况很少见。
社交资本往往具有非同质性（non-fungible），这也往往使其更容易被抛弃。如果你的 Twitter 粉丝在另一个网络上一文不值，那么如果这个账号不再值得费心，直接走人也就没那么痛苦。奇怪的是，像 Twitter 和 Facebook 这样的社交网络曾经允许用户大规模将他们的图谱导出到其他网络，因为这允许竞争网络以巨大的方式启动其社交资本资产。但这也说明，即使是当时最大的社交网络也低估了其社交资本资产的巨大价值。Facebook 在某个阶段也似乎高估了通过允许第三方服务和应用在其图谱上构建而捕获的“入境社交资本”的价值。
限制图谱迁移从现有社交网络的角度来看是好事，但从用户角度来看则令人沮丧。考虑到在“消费者福利标准”下处理社交网络反垄断问题的困难，遏制大规模网络效应业务权力的一个选项是要求允许用户将他们的图谱带到其他网络（正如许多人建议的那样）。这将削弱社交网络在社交资本轴上的力量，迫使它们在实用工具和娱乐轴上进行更多竞争。
由于社交网络通常吸引不同的受众，且即使在用户重叠的情况下，图谱的配置也往往不同，因此存在跨应用套利社交资本的机会。
这种策略的一个著名使用者是 @thefatjewish，这个受欢迎的 Instagram 账号（真名 Josh Ostrovsky）。他之所以在 Instagram 上积累了数百万粉丝，很大程度上是因为把别人的笑话从 Twitter 和其他社交网络搬过来，然后在 Instagram 上当作自己的发布。他不仅获得了数百万的点赞和粉丝，甚至还签约了顶级经纪公司 CAA！
当他被揭穿时，他声称这不是他的本意。他说：“再说一次，Instagram 只是我所做的大事中的一部分。我有一支实习生大军在皇后区的一家美甲店后面工作。我们有很多事情在忙：我在写书，我有自己的桃红葡萄酒。我需要他们给我洗澡。我有太多其他事情需要他们去做。这看起来并不是什么极其紧迫的事。”这其实是一长串奇怪的话，意思就是：你抓到我了。让那些没有实习生大军伺候洗澡的人投出第一块石头吧。
从那以后，类似的 Instagram 笑话搬运账号继续激增，但其中一些现在遵循了“后 Fatjewish 丑闻”时代的社交规范，即在照片中包含原作者的署名（例如在搬运推文的照片中保留 Twitter 用户名和头像）。但许多账号并不这样做，即使是那些做了署名的账号也可能引发抵制。标签 #fuckfuckjerry 就是针对热门 Instagram 账号 @fuckjerry 的一种自发抗议。@fuckjerry 与 @fatjewish 一样，通过策展他人的笑话，并将其套利成一家小型媒体公司，而这家公司正是 Fyre 音乐节骗局中的主角之一。
只要我们拥有多个运行方式不尽相同的社交网络，就会一直存在这些社交媒体套利者，他们通过将作品从一个网络复制到另一个网络来积累社交资本，从而填补分发鸿沟。在互联网出现之前，男人们习惯在谈话中引用电影台词或米奇·海德堡（Mitch Hedberg）的笑话，从更有天赋的喜剧演员那里窃取一点个性和机智。这是其现代形式，并被互联网规模的触达力所强化。
在某种程度上，海量的社交媒体帖子只是试图利用他人的劳动来建立地位。本文开头的两条原则预测，这种类型的套利将永远伴随我们。想想有人从 Twitter 或 Facebook 链接到一篇文章，或者发布别人书中的一段截图。原创者的反应程度似乎取决于重新分享所产生的收益如何分配。对 @thefatjewish 和 @fuckjerry 等 Instagram 账号的抵制可能源于他们并没有真正与那些被搬运笑话的人分享价值，而在 Twitter 上发布书中的摘录通常会为作者带来受欢迎的宣传。
如果结构得当，社交资本激励机制可以作为一种无价的激励。例如，在内容无限的时代，互联网上优质内容的策展仍然是一个永恒的难题，因此奖励那些挖掘出有趣事物的人仍然是互联网最古老、最可靠的市场之一。
一个典型的例子是 Reddit，用户在那里带来有趣的链接和其他内容，以换取一种字面意思为“业力”（Karma）的货币。积累足够的 Karma，你就能解锁其他福利，比如创建自己的子版块（subreddit），或者加入某些私人子版块。
Twitter 是另一个人们倾向于带来有趣内容以期获得更多粉丝和点赞的社交网络。如果你关注了足够多正确的账号，Twitter 就会变成一个“趣味药片”分发器。
一些通常不被视为社交网络的公司也会转向社交资本游戏来解决特定问题。在一次圣诞假期，我下楼吃宵夜，发现我的朋友——三个孩子的父亲——还没睡，还在笔记本电脑上打字。我问他，既然几小时后还要起床照顾孩子，为什么还不睡？他不好意思地承认，他正在疯狂写评论，试图维持他的“Yelp 精英”（Yelp Elite）地位。直到今天，我的一些朋友谈起当年参加过的 Yelp 精英派对时仍心驰神往。
想想 Yelp 在早期仅通过举办几场派对就积累了多少评论？这无疑是非常值得的。而当它不再值得时（在已经有 9655 条关于纽约一风堂拉面的评论的情况下，写第 9656 条的边际价值是什么？），这个机制可以很容易地被削弱或弃用。
亚马逊通常不被认为是一家懂社交的公司，但在其最早的日子里，甚至在 Yelp 之前，它就采用了类似的策略来提高用户评论量。“亚马逊顶级评论者”（Amazon Top Reviewers）是一个对全亚马逊所有评论者进行全球排名的列表。你可以通过为你的评论积累更多来自购物者的“有用”投票来提升排名。我永远记得 Harriet Klausner，她多年来占据该榜单榜首，似乎评论了市面上的每一本书。虽然评论数量对亚马逊来说已不再是真正的问题，但亚马逊至今仍维持着顶级客户评论者名单。
亚马逊曾经使用的另一个效果显著但现在已不存在的地位游戏是“全球销售排名”。有一段时间，亚马逊上的每件商品都会在动态销售榜单上与所有其他商品进行排名，这个数字会显著地显示在每个商品详情页的顶部。书作者们会引导读者去亚马逊买书，希望能冲高他们的销售排名，就像今天的作者在出书那一周会承诺购买一定数量自己的书，希望能登上《纽约时报》那一周的畅销书排行榜一样。
IMDb 和维基百科是另外两家几乎完全通过建立机制来利用领域专家的地位寻求和利他主义混合心态，从而建立起庞大价值数据库的公司。与 Reddit 一样，在这些服务上积累一定的声誉可以解锁额外的能力。这两家公司都以极低的制作和编辑成本建立了海量的信息库。
你可以把这类社交资本积累激励看作是将地位的势能转化为你的企业所需的任何形式的动能的方法。
有一段时间，名人推出自己的应用成为一种趋势。卡戴珊的应用可能是最著名的例子，但还有其他例子。
从社交资本的角度来看，这些应用创造的价值微乎其微，因为它们只是在消耗名人现有的地位。几乎每个加入的人都只是想要该名人的内容。应用用户（粉丝）之间的互动量极小甚至完全没有。本质上，这些应用是明星自有的分发渠道，因此它们往往是面子工程，而非持久资产。
可以想象这些应用试图在用户之间培养更多互动，但这是一项极其复杂的工程，大多数此类尝试既缺乏承担这项任务的技能，也缺乏坚持到底的意愿或资本。
思考所有这些名人创业项目的另一种方法是：如果你移除该名人的所有社交资本，衡量该产品或服务的社交资本和实用工具。一个巨大的数减去一个巨大的数，结果等于零。
借用欧比旺·肯诺比（Obi-Wan Kenobi）那句不朽的话：“地位是给予绝地武士力量的源泉。它是所有生物创造的一种能量场。它环绕着我们，渗透着我们。它将星系束缚在一起。”
许多大型科技公司在某种程度上是 StaaS（地位即服务）业务，这一点并不经常被讨论。大多数人不喜欢承认自己受地位驱动，也很少有 CEO 会承认他们公司要解决的任务是“抚慰人们的虚荣心”。
从用户角度来看，人们开始越来越多地谈论通过手机上永远在线的社交应用玩这种“永不下线”的地位游戏所带来的灵魂萎缩效应。你完全可以用“FOMO（错失恐惧症）即服务”来代替“地位即服务”。这就是为什么你依然能在曼哈顿或硅谷见到那么多富得流油却依然痛苦不堪的人。
这篇文章并不是我对那些汗牛充栋的 Medium 深度好文的贡献，那些文章通常建议你通过禁欲、禅宗、超验冥想或者删掉手机应用来寻找内心平静。这些建议中自有智慧，但如果我在这一领域有什么建议，那就是：如果你想掌控自己的幸福，就不要把它系在别人的记分牌上。
回想伟大电影 《盗火线》（Heat） 中尼尔·麦考利（Neil McCauley）的智慧。
要从享乐跑步机上下来，请听从罗伯特·德尼罗饰演的尼尔·麦考利在那部关于地位的经典电影中的话：“不要让自己依附于任何社交资本，如果你感觉到危险就在拐角处，你必须能在 30 秒内毫不犹豫地抽身离去。”
在电影结尾，他没能遵循自己的建议，看看他落得什么下场。
然而，我此番前来并非为了埋葬凯撒，也非为了赞美他。相反，正如艾米莉·威尔逊（Emily Wilson）在她精彩的 《奥德赛》 新译本开头所说：“给我讲讲一个复杂的人。”互联网的很大一部分是建立在社交资本和名誉等无形激励的基础之上的。在今天的科技巨头出现之前，我曾在新闻组、博客、海量的 FAQ 以及无数其他资源中搜寻，这些资源是由那些因贡献世界而感到多巴胺激增的人建立的。在亚马逊，有人为这种动机货币造了一个词：egoboo（egoboost 的缩写，意为自我提升感）。像维基百科这样主要建立在 egoboo 基础上的东西，简直是个奇迹。我不希望失去它，我也认为我们不必失去它。
当然，就像原力一样，地位作为人类天性中最黑暗、最残酷部分的燃料，同样威力巨大。如果你看看 Twitter 和 Facebook 各自的使命宣言——“让每个人都有能力立即创造和分享思想和信息，没有障碍”以及“赋予人们分享的能力，让世界更加开放和连接”——引人注目的是，它们都假设这些结果从根本上是积极的。它们没有质疑将所有人连接起来并使信息在任何人之间即时分享会有什么负面影响。
当然，这两家公司以及许多其他公司，现在都不得不应对这种将数十亿人连接在一起且几乎没有护栏所带来的、往往是无限大的下行风险。阅读参议院情报委员会关于 2016 年大选中俄罗斯渗透社交网络的报告，你会发现一件令人不安的事：在许多方面，俄罗斯人对这些服务用户的理解比运营这些产品的团队更准确。在任何一种情况下，大部分成本都不是由公司本身承担的，而是由社会承担的。公司从其模式的无限上行空间中获益，因此期望它们承担成本并非不合理，就像我们期望工厂承担污染河流的成本一样。正如 Hunter Walk 所指出的，如果这样做，利润率会降低，但社会和公共话语可能会更健康。
与一些流行的 Twitter 观点相反，问题并不在于这些公司的领导者没有文科学位。但解决方案也不在于忽视人类天生追求社交资本这一事实。事实上，忽视人性的这一基本面，可以说是导致我们今天处于这种境地的原因——在这个第一代社交网络巨头时代的终结，我们纳闷一切是从哪里开始出差错的。如果我们只把这些网络看作交易信息的市场，而不是交易地位的市场，那么我们只看到了机器的一部分。那个威胁电话一直是从屋子内部打来的。本·汤普森（Ben Thompson）将科技高管的这种天真称为“波莉安娜式假设”（盲目乐观的假设）。
在我的职业生涯中开发过多个产品，我同情这样一个事实：没有任何产品在与人类接触后能完好无损。但 StaaS（地位即服务）业务的第一幕正在落下，以后再推卸说“不知情”是行不通的。那样做只会让你看起来像《卡萨布兰卡》里的路易·雷诺上尉（一边收着贿赂一边假装对赌场里的赌博感到震惊）。